Badania zrealizowane: Wpływ zmian w prezentacji reklamy kontekstowej na jej klikalność

W 2011 zostało przeprowadzone badanie, którego celem było przedstawienie sposobu badania małych stron internetowych pod względem klikalności oraz zmian, jakie można wprowadzić, aby poprawić współczynnik klikalności reklam kontekstowych.

 

Hipoteza
H1 Reklamy graficzne umieszczone w tym samym miejscu co reklamy tekstowe mają mniejszą klikalność.
H2 Pojawienie się zielonej strzałki obok reklamy powoduje kliknięcie w reklamę znajdująca się obok.
H3 Wydłużenie topu strony spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy u góry strony.
H4 Usunięcie górnego menu spowoduje zwiększenie klikalności reklam.
H5 Umiejscowienie reklamy w miejscu logo (lewy górny róg strony) zwiększy jej klikalność.
H6 Podkreślenie bocznego menu (na podobieństwo nagłówków reklam tekstowych) spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy tekstowe.
H7 Zmienienie tła reklam tekstowych na zielone powoduje zwiększenie klikalności reklam.
H8 Dodanie boksu reklamowego w miejscu bocznego menu spowoduje zwiększony współczynnik klikalności strony.

 

W 2011 zostało przeprowadzone badanie, którego celem było przedstawienie sposobu badania małych stron internetowych pod względem klikalności oraz zmian, jakie można wprowadzić, aby poprawić współczynnik klikalności reklam kontekstowych.

Sprawdzenie H1: Reklamy graficzne umieszczone w tym samym miejscu co reklamy tekstowe mają mniejszą klikalność.

Hipotezę sprawdzono dnia 5.05.2011 roku. Dane zostały zebrane przez usługę Crazy Egg. Autorka sprawdziła 500 pierwszych odwiedzin w tym dniu na stronie. Badanie miało na celu sprawdzenie, czy współczynnik CTR w tym dniu będzie niższy niż średni (2,62%), jeśli na stronie pojawią się jedynie reklamy graficzne. Analizy zostały przedstawione w postaci tabeli oraz map ciepła.

14

Rysunek 14 przedstawia umiejscowienie reklam graficznych w serwisie. Zostały one umieszczone na wszystkich podstronach oraz na stronie głównej w dwóch boksach reklamowych, jeden u góry strony pod górnym menu, drugi pod tekstem.

Mapa ciepła (rysunek 15) przedstawia, w których miejscach na stronie była największa klikalność na stronach typu kategorie poprzez zaznaczenie tych miejsc jasnymi kolorami. Pozwala to na zidentyfikowanie, czy zmiany wprowadzone na stronie mają wpływ na współczynnik CTR. Jasne punkty to miejsca, w które internauci klikali z największą częstotliwością. Najczęściej użytkownicy klikali w dolną część strony (widoczne w prawej części rysunku 15), w ikonę dyskietki oraz w arkusz pod reklamami (najjaśniejsze zaznaczenia).

15

Rysunek 15 Częstotliwość kliknięć na mapie ciepła dla stron z kategoriami dla serwisu Maturalne.netŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

 

Z mapy ciepła (rysunek 16) dotyczącej stron typu arkusze wynika, że najczęściej klikano w przycisk „pobierz” tuż pod górnym menu widoczne na przybliżeniu, jak również w przycisk „pobierz plik” pod reklamą w boksie dolnym. Użytkownicy omijali jednak reklamy, co widać po ciemnej plamie na mapie ciepła.

 

16

Rysunek 16 Częstotliwość kliknięć na mapie ciepła dla stron z arkuszami dla serwisu Maturalne.netŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

tabela2

Tabela 2 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H1.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Analiza jest przedstawiona w tabeli 2, z której wynika, że na stronach typu kategorie było sumarycznie więcej kliknięć (21 kliknięć) niż na stronach typu arkusze (11 kliknięć). W boksie górnym więcej kliknięć było na stronach typy arkusze (8), natomiast w boksie dolnym więcej kliknięć było na stronach typu kategorie (17). Współczynnik klikalności strony, na której pojawiły się tylko reklamy graficzne wyniósł 1,48%, natomiast CTR strony z reklamami jedynie tekstowymi wynosi średnio 2,62%. Oznacza to, iż użytkownicy rzadziej klikają w reklamy graficzne. Hipoteza zostaje zatem potwierdzona.

Sprawdzenie H2: Pojawienie się zielonej strzałki obok reklamy powoduje kliknięcie w reklamę znajdująca się obok.

Sprawdzenie hipotezy nastąpiło 30.04.2011 roku na próbie 500 pierwszych wizyt na stronie w tym dniu. Autorka zebrała dane za pomocą usługi Crazy Egg, a wyniki przedstawiła w formie tabeli oraz map klikalności.

Na rysunku 24 przedstawiono zrzut ze strony Maturalne.net, na której dodano zieloną strzałkę. Została ona umiejscowiona w dolnej części strony na wszystkich podstronach serwisu oraz na stronie głównej. Na rysunku 17 zaznaczono ją czerwonym prostokątem.

17

Rysunek 17 Umiejscowienie zielonej strzałki na stronie www.maturalne.netŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

 

Mapa kliknięć (rysunek 18) przedstawia miejsca, w które klikali użytkownicy serwisu. Przybliżenie pokazuje elementy strony, w który internauci klikali najczęściej i są one zaznaczone jasnymi kolorami. Jest to ikona z zieloną strzałką umieszczona obok dolnego boksu reklamowego oraz przycisk, który znajduje się pod reklamą. Zwiększona klikalność w strzałkę nie spowodowała jednak większej klikalności w reklamę, która znajduje się obok. Jak widać z rysunku 18, kolor zaznaczony przy reklamie jest ciemny, co oznacza, że niewiele osób kliknęło w reklamę.

18

Rysunek 18 Częstotliwość kliknięć na stronach typu arkusze po zastosowaniu zielonej strzałki.Źródło: Opracowanie własne na podstawie mapy kliknięć z Crazy Egg.

tabela3

Tabela 3 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H2.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Z tabeli 3 wynika, że więcej kliknięć było na stronach typu kategorie (15 kliknięć), na stronach typu arkusze było 13 kliknięć. Zarówno w reklamy w boksie górnym jak i dolnym, więcej kliknięć było na stronach typu kategorie. Zmienna wyjaśniana w badaniu, czyli współczynnik CTR strony po wprowadzeniu na nią dodatkowego przycisku zielonej strzałki, jest poniżej średniej i osiąga 2,59% co oznacza, że badanie nie potwierdziło hipotezy.

 

Sprawdzenie H3: Wydłużenie topu strony spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy u góry strony.

Sprawdzenie hipotezy 3. zostało przeprowadzone 1.05.2011 r. Podobnie jak w przypadku innych testów, grupę badawczą stanowiło 500 pierwszych osób, które weszły na stronę. Ich kliknięcia zostały odnotowane i przedstawione w postaci map ciepła i tabeli.

1920

Rysunek 19 Wygląd strony www.maturalne.net bez wydłużonego topuŹródło: Opracowanie własne na podstawie www.maturalne.net z dnia 21.05.2011 Rysunek 20 Wygląd strony www.maturalne.net po wydłużeniu topuŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

Na rysunku 19 widoczny jest zrzut ekranu z serwisu Maturalne.net przedstawiający wygląd strony przed wydłużeniem topu (zaznaczone na czerwono). Rysunek 20 przedstawia zaznaczony na czerwono wydłużony top strony.

Z rysunku 21, który przedstawia mapę ciepła dla stron typu kategorie wynika, że badani użytkownicy najczęściej klikali w ikonę dyskietki znajdującą się nad dolną reklamą oraz boczne menu (przedstawione na przybliżeniach poszczególnych elementów strony).

21

Rysunek 21 Częstotliwość kliknięć w reklamyŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

 

Jak wynika z rysunku 22 przedstawiającego mapę kliknięć na stronach typu arkusze, użytkownicy często klikali w słowo „pobierz”, które jest ulokowane pod górnym menu oraz w przycisk „pobierz plik”. Nieliczne jednak osoby klikały w reklamy, co jest oznaczone niewielkimi, ciemnymi kolorami w miejscu reklamy.

22

Rysunek 22 Częstotliwość kliknięć w reklamy na stronach typu arkusze z wydłużonym topemŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

tabela4

Tabela 4 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H3.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Z tabeli 4 wynika, że użytkownicy najczęściej klikali w reklamy na stronach kategorie (łącznie 25 kliknięć). Natomiast na stronach typu arkusze jedynie 2 osoby kliknęły w reklamę (w boksie górnym). Zarówno w reklamy w boksie górnym jak i dolnym, częściej klikali użytkownicy na stronach typu kategorie. Współczynnik CTR strony był niższy (2,13%) niż średni (2,62%). Tym samym hipoteza nie została potwierdzona.

Sprawdzenie H4: Usunięcie górnego menu spowoduje zwiększenie klikalności reklam.

Test miał na celu sprawdzenie, czy poprzez usunięcie górnego menu i pozostawienie bocznego, internauci częściej zobaczą reklamy i w nie klikną. Test został przeprowadzony 27.04.2011. Sprawdzonych zostało 500 pierwszych wejść na strony o typie kategorie oraz 500 pierwszych wejść o typie arkusze.

Rysunek 23 przedstawia wygląd strony po usunięciu górnego menu. Zaznaczony na czerwono obszar, to miejsce, w którym występuje górne menu, które na potrzeby przeprowadzanego testu zostało usunięte.

23

Rysunek 23 Wygląd strony www.maturalne.net po usunięciu górnego menuŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

 

Z mapy ciepła dla stron typu kategorie (rysunek 24) wygenerowanej przez Crazy Egg widać, że najwięcej kliknięć było w ikonę dyskietki, najnowszy arkusz oraz reklamy. Na przybliżeniu dwóch elementów ze strony widać, że więcej kliknięć było w reklamy w boksie górnym.

24

Rysunek 24 Częstotliwość kliknięć w reklamy na stronach typu kategorie bez górnego menuŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg.

 

Jak widać z rysunku 25, który przedstawia mapę ciepła dla stron typu arkusze, użytkownicy najczęściej klikali w przycisk „pobierz”. Element ten jest zaznaczony na przybliżeniu jasnym kolorem oznaczającym dużą liczbę kliknięć. Natomiast przy reklamie znajdującej się nad przyciskiem „pobierz” plamy są ciemne i małe, co oznacza, że niewiele osób kliknęło w ten element.

25

Rysunek 25 Częstotliwość kliknięć w reklamy na stronach typu arkusze bez górnego menuŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg.

tabela5

Tabela 5 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H4.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Z tabeli 5 wynika, że znacznie więcej kliknięć zostało wygenerowanych na stronach typu kategorie (łącznie 30 kliknięć), natomiast na stronie kategorie było 10 kliknięć. Użytkownicy ze stron typu kategorie klikali częściej zarówno w reklamy w boksie górnym jak i dolnym. Współczynnik CTR strony przy tym teście wyniósł 4,12%, co oznacza, że globalnie dla całego serwisu usunięcie górnego menu spowodowało zwiększenie klikalności w reklamy. Hipoteza została potwierdzona.

 

Sprawdzenie H5: Umiejscowienie reklamy w miejscu logo (lewy górny róg strony) zwiększy jej klikalność.

Badanie zostało przeprowadzone 4.05.2011r. Próba badawcza to 500 pierwszych wizyt na stronie tego dnia. Dane zostały zebrane i przedstawione za pomocą tabel, wykresów oraz map klikalności.

Rysunek 26 przedstawia wygląd strony po dodaniu boksu reklamowego w miejscu logo. Został on ulokowany w prawej części strony w miejscu bocznego menu (zaznaczone na czerwono). Menu zostało przesunięte niżej.

26

Rysunek 26 Umiejscowienie dodatkowego boksu reklamowego w miejscu bocznego menu na stronie Maturalne.netŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

 

Z rysunku 27, który przedstawia mapy ciepła dla stron typu arkusze widać, że najwięcej kliknięć było w przycisk „pobierz plik” w dolnej części strony. Element ten jest zaznaczony na przybliżeniu po prawej stronie jasnym kolorem. Nieco mniej kliknięć było w słowo „pobierz” u góry strony pod górnym menu (widoczne na przybliżeniu w pierwszym boksie).

27

Rysunek 27 Częstotliwość klikalności na stronach typu arkusze po umieszczeniu reklamy w miejscu logoŹródło: Crazy Egg.

tabela6

Tabela 6 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H5.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Wg tabeli 10, na 500 badanych osób, 3 kliknęły w reklamę znajdującą się w miejscu logo na stronach typu kategorie, 1 na stronach typu arkusze. W reklamy umieszczone w boksie górnym częściej klikały osoby ze stron typu arkusze (16 kliknięć), natomiast w reklamy w boksie dolnym więcej kliknięć pochodziło ze stron typu arkusze (17 kliknięć). Współczynnik CTR całej strony wyniósł 1,00%, co jest znacznie poniżej średniej i oznacza, że umieszczenie reklamy w miejscu logo nie zwiększa klikalności w reklamy. Także współczynnik odrzuceń w tym dniu jest wyższy (42,59%) niż średni (41,11%). Hipoteza nie została potwierdzona.

Sprawdzenie H6: Podkreślenie bocznego menu (na podobieństwo nagłówków reklam tekstowych) spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy tekstowe.

Badanie sprawdzające tę hipotezę zostało przeprowadzone 29.04.2011r. Dane, w które miejsca klikają użytkownicy, zostały zebrane za pomocą usługi Crazy Egg. Na ich podstawie wygenerowano mapy ciepła, tabele oraz wykresy. Wyniki badania zostały przedstawione za pomocą tabeli oraz mapy ciepła.

Rysunek 28 przedstawia wygląd strony www.maturalne.net z podkreślonym bocznym menu. Znajduje się ono w prawej części strony. Na rysunku 28 zaznaczone czerwonym kolorem.

28

Rysunek 28 Umiejscowienie podkreślonego bocznego menu na stronie www.maturalne.netŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

 

Jak wynika z rysunku 29, przedstawiającego mapę ciepła wygenerowaną przez usługę Crazy Egg, użytkownicy na stronach typu kategorie najczęściej klikali w boczne menu, element dyskietki, najnowszy arkusz oraz w reklamy w boksie górnym i dolnym (najjaśniejsze punkty).

29

Rysunek 29 Częstotliwość kliknięć na stronach typu kategorie po podkreśleniu bocznego menuŹródło: Crazy Egg.

 

Z mapy ciepła dla stron typu arkusze (rysunek 30) widać, że najczęściej klikanymi elementami było słowo „pobierz” umieszczone pod górnym menu oraz przycisk „pobierz plik”. W porównaniu z kliknięciami na stronach typu kategorie (rysunek 36), na tych stronach kliknięć w reklamy było mniej (zaznaczone ciemniejszymi kolorami).

30

Rysunek 30 Częstotliwość kliknięć na stronach typu arkusze po podkreśleniu bocznego menuŹródło: Crazy Egg.

tabela7

Tabela 7 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H6.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Jak widać z tabeli 7, więcej kliknięć w badanej grupie, było na stronach typu kategorie (24 kliknięcia). W reklamy w boksie dolnym częściej klikali użytkownicy ze stron typu kategorie, natomiast w boksie górnym, użytkownicy ze stron typu arkusze. Współczynnik CTR dla strony, na której reklamy są podkreślone tak samo jak boczne menu wynosi 3,97%, co przewyższa średnią klikalność reklam w analogicznym okresie poprzedniego roku (2,62%). Oznacza to, że podkreślenie reklam może mieć wpływ na zwiększenie klikalności dla całego serwisu. Hipoteza zostaje potwierdzona.

 

Sprawdzenie H7: Zmienienie tła reklam tekstowych na zielone powoduje zwiększenie klikalności reklam.

Autorka sformułowała hipotezę, której potwierdzenie miało udowodnić fakt, iż zmiana koloru tła na zielony spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy. Badanie zostało przeprowadzone 2.05.2011 r. Zbadanych zostało 500 pierwszych użytkowników, którzy w tym dniu odwiedzili serwis. Autorka przedstawiła wyniki za pomocą tabeli oraz wykresów.

Rysunek 31 przedstawia umiejscowienie reklamy z zielonym tłem na stronie www.maturalne.net. Znajduje się ona w dolnym boksie reklamowym. Zielone tło zastosowano do wszystkich podstron serwisu oraz do strony głównej.

31

Rysunek 31 Umiejscowienie reklamy z zielonym tłem na stronie www.maturalne.netŹródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

 

Z mapy kliknięć zaprezentowanej na rysunku 32 widać, że najwięcej kliknięć na stronach typu kategorie było w menu boczne oraz najnowszy arkusz możliwy do pobrania. W porównaniu w innymi elementami strony, reklamy nie były miejscem częstego klikania (ciemniejszy kolor).

32

Rysunek 32 Częstotliwość kliknięć na stronach typu kategorie po zmianie tła reklamy na zieloneŹródło: Crazy Egg

 

Z map ciepła dla stron typu arkusze (rysunek 33) widać, że w reklamy oddano bardzo mało kliknięć. Najwięcej zaś było w słowo „pobierz” pod górnym menu oraz w przycisk „pobierz plik” umożliwiający pobranie arkusza z zadaniami.

33

Rysunek 33 Częstotliwość kliknięć na stronach typu arkusze po zmianie tła reklamy na zieloneŹródło: Crazy Egg

tabela8

Tabela 8 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H4.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Jak wynika z tabeli 8, więcej kliknięć było w reklamy umiejscowione na stronach typu kategorie (24 kliknięcia) w porównaniu z kliknięciami na stronach typu arkusze (2). W przypadku reklam umieszczonych zarówno w boksie górnym jak i dolnym, więcej kliknięć wygenerowały strony typu kategorie. Współczynnik CTR strony wyniósł zaś w tym dniu 1,96%, co również jest poniżej średniej (2,62%). Oznacza to, że klikalność w tym dniu była mniejsza niż średnia. Hipoteza nie została potwierdzona. Zmiana tła reklamy na zielony nie spowodowała zwiększenia klikalności w reklamy.

 

Sprawdzenie H8: Dodanie boksu reklamowego w miejscu bocznego menu spowoduje zwiększony współczynnik klikalności strony.

Badanie zostało przeprowadzone 3.05.2011 r. na próbie 500 osób, które jako pierwsze tego dnia skorzystały ze strony. Dane zostały zebrane przez usługę Crazy Egg. Autorka przedstawiła wyniki za pomocą tabeli oraz wykresów porównujących z wynikami innych testów.

 

Rysunek 34 przedstawia umiejscowienie boksu reklamowego dodanego na stronie Maturalne.net.

34

Rysunek 34 Umiejscowienie dodatkowego boksu reklamowego na stronie www.maturalne.net w miejscu bocznego menu

Źródło: Opracowanie własne na podstawie mapy ciepła z Crazy Egg

Mapa ciepła stron typu kategorie (rysunek 35) przedstawia, że najwięcej kliknięć było w ikonę dyskietki oraz najnowszy arkusz. Badani użytkownicy serwisu oddali jednak mało kliknięć w reklamy w boksie górnym.

35

Rysunek 35 Częstotliwość kliknięć na stronach typu kategorie po dodaniu boksu reklamowego w miejsce reklamyŹródło: Crazy Egg

 

Mapa kliknięć wygenerowana przez Crazy Egg (rysunek 36) przedstawia miejsca, w które użytkownicy klikali najczęściej (najjaśniejsze punkty). Można zatem zauważyć, że najwięcej kliknięć było w przycisk „pobierz plik” i relatywnie mało w reklamy zarówno w boksie górnym jak i dolnym.

36

Rysunek 36 Częstotliwość kliknięć na stronach typu arkusze po zmianie tła reklamy na zieloneŹródło: Crazy Egg

tabela9

Tabela 9 Dane otrzymane w badaniu sprawdzającym H4.

Źródło: Opracowanie własne.

 

Z tabeli 9 wynika, że więcej kliknięć wygenerowały strony o typie kategorie (20 kliknięć). W boks dolny częściej klikały osoby na stronach typu kategorie (14 kliknięć), natomiast w reklamy w boksach górnych więcej kliknięć pochodzi ze stron typu arkusze (10). Współczynnik CTR całej strony w tym dniu osiągnął wartość 0,99%, co jest znacznie poniżej średniej wartości (2,62%). Hipoteza nie została potwierdzona.

Ze zbiorczej tabeli 10 wynika, że najwięcej kliknięć ogółem było na stronach typu kategorie w przypadku testów sprawdzających H4, H5 oraz H1.

tabela10

Tabela 10 Podsumowanie wszystkich przeprowadzonych testów na stronie www.maturalne.net

Źródło: Opracowanie własne.

Na podstawie tabeli 10 autorka podsumowała, które hipotezy zostały potwierdzone (tabela 11).

Tabela 11 Zestawienie potwierdzonych i niepotwierdzonych hipotez

Treść hipotezy Czy hipoteza została potwierdzona?
H1 Reklamy graficzne umieszczone w tym samym miejscu co reklamy tekstowe mają mniejszą klikalność. TAK
H2 Pojawienie się zielonej strzałki obok reklamy powoduje kliknięcie w reklamę znajdującą się obok. NIE
H3 Wydłużenie topu strony spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy u góry strony. NIE
H4 Usunięcie górnego menu spowoduje zwiększenie klikalności reklam. TAK
H5 Umiejscowienie reklamy w miejscu logo (lewy górny róg strony) zwiększy jej klikalność. NIE
H6 Podkreślenie bocznego menu (na podobieństwo nagłówków reklam tekstowych) spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy tekstowe. TAK
H7 Zmienienie tła reklam tekstowych na zielone powoduje zwiększenie klikalności reklam. NIE
H8 Dodanie boksu reklamowego w miejscu bocznego menu spowoduje zwiększony współczynnik klikalności strony. NIE

Źródło: Opracowanie własne.

 

 

Wnioski z badania wpływu zmiany prezentacji internetowej reklamy kontekstowej na jej klikalność na przykładzie strony www.maturalne.net

Na podstawie wyników przeprowadzonych badań autorka wyciągnęła szereg wniosków oraz zaleceń, które powinien zastosować właściciel strony www.maturalne.net, aby zwiększyć klikalność swojego serwisu. Zostały także ujęte ograniczenia badania i zalecenia do badań w przyszłości.

Interpretacje wyników badania

Wyniki badania pozwoliły autorce na wyciągnięcie wniosków dotyczących zmian w prezentacji internetowej reklamy kontekstowej, które pozytywnie wpływają na zwiększenie klikalności w te reklamy, a co za tym idzie, na większą rentowność strony internetowej www.maturalne.net. Autorka następująco wyjaśnia uzyskane wyniki analiz.

Wnioski do testu 1.: Reklamy graficzne umieszczone w serwisie Maturalne.net cieszyły się znacznie mniejszą popularnością (niższy współczynnik CTR) niż reklamy tekstowe. Jest to spowodowane faktem, że osoby wchodzące na stronę www.maturalne.net szukają przede wszystkim informacji oraz arkuszy maturalnych możliwych do pobrania. Konkretny cel wejścia na stronę powoduje, że nie są oni nastawieni na oglądanie grafiki (co może mieć miejsce na innych portalach, np. o tematyce rozrywkowej). Na reklamy tekstowe natrafiają natomiast w poszukiwaniu informacji i jeśli zawartość reklamy jest dla nich interesująca, klikają. Różnice te mogą również wynikać z faktu, że reklamy graficznie znacznie różnią się swoim wyglądem, często także kolorystyką, od layoutu strony, dlatego też osoby niechętnie nastawione do reklam od razu je zauważają i rezygnują z przeczytania ich treści i kliknięcia.

Wnioski do testu 2.: Większa liczba kliknięć w zielony element (strzałka), a także w reklamę, na stronach z arkuszami wynika z faktu, że użytkownicy szukają tam przycisku umożliwiającego pobranie pliku. Strona z konkretnym arkuszem jest docelową stroną, której szuka internauta. Przyzwyczajenia wynikające z podobnej struktury na innych stronach w Internecie, z których może korzystać użytkownik powodują, że jest on zaznajomiony z zieloną strzałką i klika w nią, myśląc że tym samym pobierze plik. Kliknięcie może być spowodowane nie częstszym zauważeniem reklamy przez użytkowników i intencjonalnym kliknięciem w reklamę, a jedynie „nietrafieniem” w przycisk zielonej strzałki sugerujący możliwość pobrania arkusza i przypadkowe kliknięcie w reklamę. Niski współczynnik CTR także sugeruje, że pomimo tego wyjątku, dodanie zielonej strzałki obok reklamy nie wpływa korzystnie na zwiększenie klikalności w reklamy na stronie.

Wnioski do testu 3.: Wydłużenie topu strony spowodowało niską klikalność w reklamy. CTR strony był niższy niż średni. Może to być spowodowane faktem, że użytkownicy najpierw wchodzą na strony kategorii, a dopiero następnie na strony poszczególnych arkuszy. Dlatego też nie znając struktury strony, kiedy są na stronie typu kategorie, klikają w reklamy. Może to jednak świadczyć bardziej o ich dezorientacji niż intencjonalnym kliknięciu w reklamy. Nie jest to zatem pożądany stan przez właściciela strony. Dezorientacja użytkowników może negatywnie wpływać na wizerunek strony i zmniejszone zainteresowanie nią, a tym samym zmniejszenie klikalności w reklamy ogółem.

Wnioski do testu 4.: Najczęściej odwiedzaną stroną w ciągu istnienia portalu była strona kategorii matematyka http://www.maturalne.net/arkusze-maturalne/matematyka/.[1] Na stronie kategorii użytkownicy przyzwyczajają się do struktury strony i część kliknięć w reklamy nie jest już powtarzana na stronach poszczególnych arkuszy. Dlatego też liczba kliknięć na stronach typu arkusze jest niższa niż na stronach typu kategorie. Niemniej jednak, usunięcie górnego menu zwiększyło współczynnik CTR strony, co oznacza, że liczba kliknięć w reklamy bez górnego menu strony jest większa. Użytkownicy nie tracą czasu na powtórne czytanie menu, tym samym zyskując możliwość zapoznania się z treścią reklamy. Dzięki temu częściej klikają w reklamy.

Wnioski do testu 5.: Umieszczenie reklamy w miejscu logo zmniejszyło współczynnik CTR strony. Może to oznaczać, że część użytkowników zniechęciła się do dalszego oglądania treści strony po wcześniejszym zobaczeniu reklamy w miejscu logo. Mogła uznać stronę za nierzetelną, zaprzestając dalszych poszukiwań. Mimo, że na stronie zamiast 2, znalazły się 3 boksy reklamowe, nie wpłynęło to pozytywnie na wzrost klikalności w reklamy.

Wnioski do testu 6.: Podkreślenie bocznego menu w taki sam sposób, w jaki są podkreślone reklamy ma wpływ na zwiększoną klikalność w reklamy na stronie. Jednak klikalność na stronach typu kategorie jest większa niż na stronach typu arkusze. Może to wynikać z faktu, iż użytkownicy wchodzą najpierw na strony typu „kategorie” i nie szukają w menu innych stron, tylko na stronach typu „kategorie” wybierają interesujący ich arkusz. Dopiero pobrawszy arkusz ze strony mogą chcieć przenieść się na inną podstronę i szukają nawigacji. Stąd większa liczba kliknięć na stronach typu kategorie. Różnica między klikalnością w boksy górne a dolne polega na tym, że menu zarówno górne jak i boczne znajduje się w górnej części strony. Dlatego użytkownicy częściej zauważają reklamy w boksie górnym, które są podkreślone, tak jak menu boczne.

Wnioski do testu 7.: Wyniki testu 7. nie potwierdziły hipotezy, która zakłada, że zmiana koloru tła reklamy na zielony spowoduje zwiększenie klikalności w reklamy. Przyczyną takiej sytuacji mogło być tło reklamy, które poprzez swój zielony kolor rzucało się w oczy, a tym samym odstraszało użytkowników. Internauci, którzy weszli na stronę w celu znalezienia konkretnych informacji i z góry założyli, że nie są zainteresowani treścią reklam, mogli zostać odstraszeni przez rażące tło reklamy. Gdyby zaś tło było bardziej stonowane i nie rzucało się w oczy, internauci mieliby więcej okazji do przeczytania reklamy, a zainteresowani, kliknęliby w nią.

Wnioski do testu 8.: Dodanie dodatkowego boksu reklamowego w miejscu bocznego menu nie zwiększyło klikalności w reklamy na stronie. Pomimo, że został dodany kolejny boks, który sam w sobie powinien generować kliknięcia, niewiele osób kliknęło w reklamy. Autorka założyła, że zmiana struktury strony „wymusi” na użytkowniku zmianę nawyków i przeczytanie treści reklamy. Wynik jednak różnił się od zakładanego. Może to być spowodowane niechęcią ze strony powracających użytkowników, którzy są przyzwyczajeni do strony i oczekują pewnego schematu. Wszelkie zmiany ich irytują i rezygnują oni z dalszego czytania zawartości serwisu, a tym samym z klikania w reklamy.

Oprócz wniosków dotyczących sprawdzenia poszczególnych hipotez, autorka zauważyła także, że w przypadku boksów dolnych większą klikalność na stronie generują strony typu kategorie. Przyczyną tych różnic może być omawiany wcześniej fakt, że duży odsetek użytkowników wchodzi najpierw na strony typu kategorie, a dopiero następnie kieruje się na strony typu arkusze. W związku z tym część użytkowników na stronach typu arkusze jest już zaznajomiona ze strukturą strony i wie, w którym miejscu znajduje się reklama, dlatego omija to miejsce i nie klika.

Implikacje menadżerskie

Głównym celem przeprowadzenia badań na stronie www.maturalne.net było odkrycie, jakie zmiany wprowadzone w prezentacji i strukturze reklam pozytywnie wpływają na ich klikalność. Jest to szczególnie istotne dla właściciela strony, który na podstawie umowy w programie partnerskim Google Adsense zarabia. Dla niego istotna jest każda zmiana, która może spowodować większą klikalność, a co za tym idzie wyższe zarobki. Ważne są także te zmiany, które powodują obniżenie klikalności i których powinien unikać. Na podstawie wyników sprawdzania hipotez, autorka sformułowała następujące wskazówki dla właściciela serwisu Maturalne.net:

Należy zastosować:

  1. Reklamy tekstowe – właściciel strony powinien zaznaczyć w ustawieniach jednostki reklamowej chęć wyświetlania jedynie reklam tekstowych.
  2. Usunięcie górnego menu – właściciel powinien zmienić strukturę serwisu i usunąć górne menu, które powoduje rozkojarzenie użytkownika. Aby jednak zapobiec dezorientacji internautów, powinien on także dodać brakujące elementy do bocznego menu, dzięki czemu strona nie straci na funkcjonalności, a klikalność w reklamy będzie większa.
  3. Podkreślenie bocznego menu – właściciel powinien podkreślić boczne menu, które będzie dzięki temu lepiej czytelne, a także spowoduje wzrost zainteresowania reklamami ze strony użytkowników.

Należy unikać:

  1. Dodawania mocno rzucających się w oczy elementów graficznych, które odciągają uwagę użytkownika zarówno od elementów przez nich pożądanych (przycisk „pobierz plik”), jak również od reklam.
  2. Wydłużania topu strony – może to spowodować niechęć użytkowników do strony, którzy uznają ją za nierzetelną.
  3. Umiejscowienia reklamy w miejscu logo – część użytkowników może poczuć się zagubiona na stronie, nie wiedząc gdzie jest i jak się na niej poruszać i zrezygnuje z dalszego oglądania strony, a tym samym zmaleje szansa, że zainteresują się oni reklamami umieszczonymi w serwisie.
  4. Właściciel nie powinien zmieniać tła reklam na zielony – mógłby spróbować przetestować zależność klikalności od innych kolorów tła reklam. Jednak w przypadku kolorów krzykliwych i kontrastowych do tych użytych na stronie, może to spowodować mniejsze zainteresowanie reklamami.
  5. Właściciel nie powinien dodawać kolejnego boksu reklamowego w miejscu bocznego menu – powoduje to dezorientację użytkownika na stronie i niechęć do przeglądania dalszych treści.

Ograniczenia badania i wskazówki do badania w przyszłości

Autorka zauważyła podczas przeprowadzania badania, a także w trakcie analizy danych pewne ograniczenia, które nie pozwalają na pełne wyciągnięcie wniosków. Badanie zostało przeprowadzone w dniach 27.04.2011 – 5.05.2011 roku, czyli w okresie największego ruchu na stronie. A podczas analizy danych stwierdziła, że jest to również okres największego skupienia użytkowników serwisu na osiągnięciu zamierzonego celu na stronie (pobranie arkusza, sprawdzenie terminu egzaminu etc). Internauci są wtedy mniej podatni na reklamy, rzadziej je czytają, niechętnie w nie klikają. To widać także we współczynniku CTR strony w poszczególnych dniach. Od początku testów im bliżej było terminu matury, wskaźnik CTR malał. Maturzyści w okresie matury, są szczególnie zorientowani na cele, dlatego też trudno zwrócić ich uwagę reklamami. Jak wynika ze statystyk Google Adsense dla strony www.maturalne.net najwyższy współczynnik CTR jest osiągany pod koniec wakacji, kiedy maturzyści wchodzą na stronę w celu sprawdzenia wyników, a także nowi maturzyści wykonują rozeznanie po serwisach, w celu lepszego przygotowania do matury w kolejnym roku.

Zalecenia do kolejnych badań:

  1. Powtórzenie badań w kilku terminach i porównanie wyników w celu wyeliminowania różnic powstających ze zbliżającego się terminu matury i większego skupienia maturzystów na samym egzaminie.
  2. Testy równoległe – przedstawienie części użytkowników jednego wariantu (np. bez zmian), a w tym samym czasie innym użytkownikom wariantu ze zmianą – to pozwoli na lepsze porównanie wyników badania.
  3. Rozróżnienie kliknięć wygenerowanych przez nowych użytkowników, a użytkowników powracających, co pomoże w stwierdzeniu, które zachowania wynikają z przyzwyczajenia do struktury strony, a które są niezależne.

 

 

Komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *